Consumo não se refere apenas à posse de bens e objetos de forma isolada, mas também à apropriação coletiva do que é produzido, atribuindo assim um caráter sociocultural a suas práticas. Esse mecanismo foi evidenciado pela pop art, especialmente na obra de Andy Warhol, que chamou a atenção para as mensagens subjacentes contidas em produtos banais de uso cotidiano. Uma de suas dimensões, portanto, inclusive a que mais vem ganhando destaque na atualidade, é a dimensão cultural do consumo, entendida de que maneira como as pessoas enviam e recebem mensagens por meio dos produtos que consomem.

O consumo contemporâneo evoluiu para uma forma de apropriação do que é consumido, que vai muito além da simples aquisição de bens materiais, objetivos desprovidos de outros significados - uma vez que por meio dele o sujeito transmite a si mesmo e aos demais indivíduos do corpo social a que pertence mensagens que o qualificam e posicionam da maneira como desejam ser vistos e compreendidos.

O consumo contemporâneo se tornou assim uma forma elaborada de relacionamento sociocultural que vai muito além dos produtos.

Existem alguns conceitos relacionados com as ciências biológicas que estão sendo transpostos para outras áreas do conhecimento, por expressarem de forma clara como certas coisas funcionam na natureza. Um desses conceitos é a simbiose, definida como a relação mutuamente vantajosa na qual dois ou mais organismos diferentes são beneficiados por essa relação.

Há uma relação simbiótica entre a embalagem e o consumo que se transformou em objeto de estudo pela ESPM por meio do seu Centro de Altos Estudos da Propaganda e do Marketing (CAEPM), e o Núcleo de Estudos da Embalagem desta Escola, que estão desenvolvendo, em conjunto, pesquisas e estudos nesse tema e serão apresentados num fórum que ocorrerá no segundo semestre deste ano.

Esse estudo, que conta com a participação da empresa de pesquisas GFK, vai analisar a relação do consumidor com o produto por meio da embalagem para compreender como ela participa e contribui para o sucesso dessa relação. Num artigo anterior, foi mencionado que “Steve Jobs, da Apple, passa quase tanto tempo pensando na embalagem de seus gadgets quanto nos próprios produtos, pois, para ele, o ato de tirar um iPad de sua caixa é uma parte importante da experiência do usuário”.

Sabemos que no momento decisivo em que o consumidor vive a relação com o produto, a embalagem é a representante da marca que está presente desempenhando um papel decisivo nesse momento crucial em que os vínculos se estabelecem. Conhecer em profundidade essa relação deverá trazer informações valiosas que serão discutidas e analisadas por especialistas e divulgadas para contribuir com aqueles que são responsáveis por conduzir seus produtos num cenário cada dia mais competitivo e precisam contar com ferramentas que os ajudem nessa missão.

A simbiose da embalagem com o produto e a própria relação de consumo foi demonstrada numa pesquisa realizada pelo Comitê de Estudos Estratégicos da Associação Brasileira de Embalagem (Abre), na qual o consumidor afirmou que não faz distinção entre a embalagem e seu conteúdo, pois, para ele, os dois constituem uma única entidade indivisível. A embalagem mostrou nessa pesquisa que também é importante por agregar significado ao produto, transformando o que era uma simples mercadoria numa entidade mais rica e desejável.

Ao unir significados ao produto, a embalagem se torna ela própria uma mensagem que se incorpora ao conjunto de valores que é entregue ao consumidor. Seu papel, portanto, transcende a função de invólucro, estendendo-se a outros campos que precisam ser compreendidos para que se tornem operacionais, de forma mais consciente e precisa.

A mensagem conduzida pela embalagem deve estar conectada com a marca, com a propaganda e até mesmo com a presença da empresa na Web para que ela funcione efetivamente como componente do branding. Nenhum gestor de marketing deve ignorar essas funções que a embalagem pode desempenhar, sobretudo num momento em que os recursos estão reduzidos e fragmentados, como mostrou Philip Kotler em seu livro Marketing 3.0.

Kotler foi enfático ao afirmar que os profissionais de marketing precisarão fazer mais com menos recursos, e, nesse sentido, a embalagem pode contribuir muito, pois seu preço já está embutido no valor do produto e ela deve ser considerada uma ferramenta de marketing a custo zero que a empresa tem dentro de casa para utilizar.